A COMPLAINT IS A GIFT (Janelle Barlow & Claus Moller)

Claus Moller e Janelle Barlow trazem-nos neste livro fantástico, recheado de humor, exemplos práticos e ferramentas, uma mudança de paradigma para a forma como a maioria das pessoas olham uma reclamação: que ela pode ser um presente e não algo mau de onde devamos fugir!

Aqui seguem algumas notas sobre um dos melhores livros de serviço ao cliente que já tive oportunidade de ler.


CAP. I - O CLIENTE FALA
Sem Clientes as empresas simplesmente não existiam. No entanto, parece que apenas há poucos anos as empresas se deram conta desta verdade.

Nos anos 70 falava-se em Redução de Stress, agora fala-se em Gestão de Stress. Da mesma forma está-se a passar de Redução de Reclamações para Gestão de Reclamações.

As reclamações são uma das mais directas e efectivas formas de melhorar o negócio.

Reclamação:
Imagine que um cliente lhe oferece um livro com o seguinte título “Ouve-me e ficarás no mercado”. Prefere responder “Obrigado” ou “Já tenho esse livro, não estou interessado”? Reflicta nisso.

O que é então uma reclamação?
1 – uma declaração de expectativas que não foram cumpridas
2 – uma oportunidade para a organização satisfazer um cliente insatisfeito pela correcção de um problema de serviço ou de produto
3 – uma oportunidade de aprendizagem
4 – um presente gratuito do seu cliente


"Clientes que reclamam ainda são clientes e é 5x mais caro atrair que reter!". Infelizmente a maioria das empresas investe muito mais na parte comercial do que na de serviço...


Notícia que correu o mundo:
Um homem em Washington dirigiu-se ao banco para levantar um cheque de baixo valor. O banco tinha um serviço de pagamento do estacionamento dos clientes. O homem, obviamente, pediu para o caixa validar o talão de 50 centimos. O caixa disse que naquela s situação não se aplicava, pois o homem apenas tinha ido levantar o cheque de outro cliente. O homem queixou-se da arbitrariedade da decisão e pediu para chamar o supervisor. O supervisor olhou para ele de alto a baixo e disse-lhe a mesma coisa. O homem disse que era cliente do banco e pediu então para levantar todo o dinheiro na sua conta, pois queria fechá-la. Conclusão: tinha perto de 1 milhão de dólares.
Devem ter sido os 50 cêntimos mais caros da história daquele banco em Washington.


CAP. II - O maior negócio na pesquisa de Marketing
A Domino’s Pizza calculou que um cliente regular, ao fim de 10 anos, vale 5.000$. Baseado neste valor uma empresa de consultoria (Bain & Co.) estimou que os lucros podem ser aumentados entre 25 a 95% apenas com a redução de 5% na perda de clientes!

Para reflectir:
Sabia que 26 em cada 27 clientes insatisfeitos não reclama? Assim, cada reclamação deve ser multiplicada por 27! 100 reclamações formais equivalem a 2700 clientes insatisfeitos!

Caso Toyota:
Uma comitiva de empresários americanos do ramo automóvel deslocou-se a uma fábrica da Toyota no Japão para perceber como eles conseguiam impressionantes as taxas de qualidade e de inovação. Questionado sobre tal, o Director da Fábrica respondeu:  “O vosso problema  é que vocês tratam as reclamações como um problema. Nós encorajamo-as. Vocês desenvolvem sistemas para não ter reclamações. Nós tentamos ter o máximo que conseguirmos. De que outra forma poderemos aprender com os nossos clientes?”

Objectivos errados:
Se o objectivo da empresa é ter o menor número de reclamações que conseguir, este é um objectivo fácil de atingir – os colaboradores recebem as reclamações e simplesmente não as reportam. Quantas vezes não fizemos reclamações ao balcão e ficámos a pensar se alguma vez ela ia chegar aos gerentes?

Caso Motorola:
A Motorola, todos os meses, tem um comité que reúne mensalmente (muitas vezes das 07h00 às 24h00) cujo objectivo é apenas discutir reclamações e problemas. Este comité convida clientes para participar no mesmo. Uma das regras principais destas reuniões é: “não é possível apresentar desculpas”.

Inquéritos de satisfação:
Os inquéritos de Satisfação de Cliente são importantes mas geralmente não são representativos dos clientes insatisfeitos! Principalmente aqueles que já são não-clientes.

Passa palavra:
As reclamações podem funcionar a favor ou contra a empresa no que concerne ao passa-palavra:
1-    As pessoas acreditam mais no que lhes diz um amigo do que em publicidade (um estudo da GE concluiu que o passa-palavra tinha duas vezes mais peso do que qualquer campanha publicitária)
2-    Uma gestão eficaz de reclamações pode ser uma fonte poderosa de passa-palavra (ex. Nordstrom, empresa de venda de sapatos, ficou mundialmente conhecida quando reembolsou um cliente que reclamou uns pneus carecas do carro!)
3-    Quanto mais insatisfeito está um cliente maior a probabilidade de ele fazer publicidade negativa

Ciclo negativo da má gestão de reclamações:
1-    Os clientes deixam a empresa insatisfeitos – tornam-se “embaixadores da má vontade” – espalhando a palavra.
2-    O público começa a identificar a empresa como má em termos de gestão de reclamações
3-     Os clientes deixam de reclamar e a empresa perde oportunidades de melhorar
4-    Os produtos e o serviço não são melhorados levando a ainda maior insatisfação dos clientes
5-    Os clientes agora vêm pelos preços baixos que a empresa foi forçada a adoptar (e vêm com um mindset de que não podem esperar muito da empresa, que a qualidade do serviço é minima)
6-    Os colaboradores não se sentem bem a atender clientes mal-humorados.
7-    Os colaboradores sentem cada vez mais que têm apenas um trabalho e ainda por cima dos maus. Os bons vão-se embora, os que ficam, além de maus, sentem-se mais desmotivados e com falta de confiança
8-    Assim, perdem-se ainda mais clientes, que vão por sua vez contar a outros clientes ou potenciais clientes.



CAP. III - O que os clientes insatisfeitos dizem, fazem e querem

Estatísticas para reflectir:
1 cliente insatisfeito conta a 8-10 pessoas acerca do mau serviço. 1 em cada 5 conta a 20.
O comité da Motorola conclui que se uma reclamação é bem gerida cada cliente conta a 5 pessoas. Se o cliente recebeu bom serviço inicialmente conta a mais 3, ou seja, 8.

[De notar que isto são dados da era PF, ou seja, PRÉ-FACEBOOK!

As empresas podem criar uma necessidade de reciprocidade ao gerir uma reclamação das seguintes formas:
1-    Redução do preço ou oferecer o produto/serviço
2-    Pedir desculpas sinceramente
3-    Oferecer um produto ou um presente
4-    Oferecer um cupão de desconto em compras futuras
5-    Assegurar que algo mudou dentro da empresa em virtude da reclamação e que situações semelhantes não voltam a acontecer.

Os clientes respondem mais favoravelmente se souberem que foi algo externo à empresa que causou o mau serviço/produto (ex. greve dos correios atrasar encomenda)


CAP. IV - Porque é que a maioria dos clientes não reclama?

Principais razões que pessoas entrevistadas referiram para não reclamar:
1-    Não queria “dar espectáculo”
2-    Não valia a pena. Eles não me ouviam de qualquer forma
3-    Não foi assim tão mau
4-    Eles podiam-me questionar e depois tinha-me que justificar
5-    Ia custar mais se reclamasse. Tinha que fazer uma chamada… (ex)
6-    A culpa pode ter sido de outra pessoa que não a que me atendeu
7-    Não sabia a quem reclamar
8-    Eles depois ainda eram brutos comigo, tratando-me como um criminoso
9-    Tinha que esperar muito tempo por uma resposta
10-  O departamento estava fechado à hora do almoço
11-  Precisava dos documentos originais e não tenho a certeza de onde os pus
12-  A pessoa sobre quem queria reclamar depois pode perder o emprego
13-  Não sei o que dizer sobre a situação. Foi muito pessoal
14-  Eu fui parcialmente responsável
15-  Tinha que ir a uma terceira entidade e não tenho tempo para isso
16-  O problema já foi a semana passada. Iam pensar que sou picuinhas
17-  A ultima vez que reclamei nada aconteceu.


Como é que os colaboradores que atendem a reclamação “desencorajam” os clientes:
1-    Pedir desculpas e nada mais
2-    Rejeição da reclamação (ex. foi você que deve ter partido por não ler as instruções)
3-    Promessas que depois não são cumpridas
4-    Não respondem sequer
5-    Tratamento rude
6-    Passar a reclamação de departamento em departamento
7-    Evitar assumir responsabilidade pessoais (ex. é a nossa política)
8-    Rejeição não-verbal
9-    Longa entrevista antes da reclamação (nome, morada, telefone, etc…)
10-  Interrogatório (como podemos saber se é verdade o que está a dizer?)

Como é que os sistemas da empresa “dizem” aos clientes para não reclamar?:
1-    As pessoas não sabem onde ou como reclamar
2-    Reclamar tem um elevado factor de “aborrecimento” ou “incomodação” associado (ex. preencher grande formulário, deslocar-se pessoalmente durante as horas de expediente, etc.)
3-    Não existe seguimento à reclamação
4-    As Garantias nem sempre funcionam ou é necessário o cliente fazer um grande esforço


CAP. V – As ligações entre Clientes que reclamam, Recuperação de Serviço e Melhoria Contínua

Diálogo:
Cliente: “quero apresentar uma reclamação por x”
Colaborador: “mas nunca ninguém reclamou por isso…”
As empresas têm que entender que pelo facto de nunca ninguém ter reclamado sobre um assunto que significa que o mesmo não possa ter coisas a reclamar!

Caso Raytek:
A empresa Raytek é uma empresa actualmente avaliada em 10 milhões de dólares na áera de produção de Instrumentos de Medição de Temperatura.
Há 10 anos, altura em que entrou o CEO Cliff Warren, era uma empresa com produtos de baixa qualidade e que não gerava lucro.
Cliff Warren reparou que os produtos da empresa tinham muitas vezes defeitos e estavam continuamente a ser devolvidos pelos clientes. Para além disso, os processos administrativos (facturação, encomendas, entregas) estavam longe de ser eficazes.
A primeira coisa que o CEO fez foi implementar reuniões mensais com os Departamentos de Produção, Engenharia, Compras e Serviços com o objectivo de reverem cada produto que era devolvido, de forma a melhorarem o produto e anteciparem possíveis problemas.
Reorganizou a empresa de forma a que o Serviço ao Cliente ficasse sob a alçada das Compras e do Marketing. Fez um empowerment aos gestores do Serviço ao cliente de forma a fazerem o que fosse necessário para satisfazer o cliente. A burocracia foi eliminada no que concerne à satisfação do cliente.
Em vez de repararem os produtos que os clientes enviavam, passaram a substitui-los por novos e a ficar com os defeituosos para analisar os problemas.
“Quando um produto vem devolvido a nossa orientação é mais para descobrir o que falhou mais do que para descobrir como o reparar, coisa que dantes acontecia e que continua a acontecer em muitas empresas. É melhor enviar um produto novo ao cliente e usar o defeituoso como informação valiosa. Mesmo em termos monetários é mais barato enviar um novo (analisar o produto quando chega, repará-lo, falar com o cliente insatisfeito, tratar da parte administrativa, reenviar o produto, etc.) ".
Responder às reclamações sobre produtos defeituosos tornou-se a base do programa de Qualidade da Raitek.


CAP. VI – The Gift Formula

8 Passos para gerir uma reclamação:
1-    Dizer, de forma sincera “Obrigado”
2-    Explicar porque aprecia a reclamação
3-    Pedir desculpa pelo erro
4-    Prometer que se vai fazer alguma coisa sobre o problema imediatamente
5-    Pedir informações necessárias ao cliente
6-    Corrija o problema – imediatamente
7-    Verifique a satisfação do cliente
8-    Previna futuros erros


CAP. VII – 5 princípios para tornar clientes “terroristas” em parceiros

1 - Deixar o cliente despejar a raiva, passando por todo o processo:
A raiva passa por um processo que começa emocional e evolui para o racional: negação e choque, culpabilização (própria ou dos outros), negociação, aceitação.

O primeiro passo é simplesmente ouvir, sem interromper. O próximo passo é ir conduzindo o cliente de volta ao racional, utilizando perguntas

2 - Estimulação do cliente
Espelhar o comportamento do cliente.
Empatizar com o cliente (ex. “o senhor parece muito revoltado. Como posso ajudá-lo?”)

3 - Valorizar a linguagem e o timing (dizer as coisas certas no momento certo)
Evitar dizer: “tem que preencher o formulário”; dizer antes: “precisava que preenchesse o questionário”.
Frases como “Consigo ajudá-lo melhor se…” são indicadas.
Tentar eliminar palavras negativas. Também os  “Mas” e “No entanto” não são adequadas pois a pessoa só vai ouvir o que estiver depois delas e não o que está antes.

4 - Criar parceiras
Exemplos:
- vamos ver o que conseguimos fazer juntos
- Sei que está chateado mas estou muito feliz por trabalhar consigo no sentido de resolver o problema
- Vamos fazer isto
- Se fizer isto… então nós fazemos aquilo…

Também alguns comportamentos ajudam:
        Investigador: vamos lá ao fundo da questão
        Conselheiro: Isto é o melhor que podemos fazer
        Ouvinte: Conte-me o que se passou. Também tenho interesse em saber.
        Analítico: É assim que vamos proceder, passo a passo.
        Reassuring: …compreendi correctamente? Apanhei toda a informação?

5 - Getting Personal
Tratar o cliente pelo nome, pedir desculpas sinceras e procurar o lado “humano” do cliente.


CAP. VIII– Responder a reclamações escritas

Quando um cliente escreve uma reclamação, uma destas coisas aconteceu:
1-    Estão muito chateados
2-    Estão insatisfeitos com o seguimento dado às suas reclamações verbais
3-    Estão a tentar ter um documento para usar num confronto legal
4-    Não conseguiram encontrar ninguém para reclamar em pessoa
5-    Sentem-te desconfortáveis a reclamar pessoalmente
6-    Por alguma razão pessoal não podem reclamar pessoalmente
7-    Podem ter sido encorajados a escrever uma reclamação (por vezes do próprio serviço ao cliente)

Estima-se que, em média, 21 a 45% das cartas de reclamação não têm resposta. Das que têm, 40 a 72% dos clientes ficam insatisfeitos com as respostas! Para além disso, a maioria das mesmas são respondidas num período de tempo de várias semanas ou mesmo meses.
55 a 70% dos clientes que reclamam por escrito mantêm-se clientes se tiverem uma resposta rápida (menos de 2 semanas)!

Fórmula:
1-    Agradecer ao cliente, explicar o porquê do agradecimento e pedir desculpa
2-    Dar a conhecer o que foi feito
3-    Admitir que o cliente tem razão
4-    Personalizar a resposta
5-    Ser simples mas específico
6-    Exceder as expectativas do cliente
7-    Verificar a satisfação do cliente

Estratégias para encorajar os clientes a reclamar:
1-    Formar os colaboradores para verem as reclamações como presentes
2-    Publicitar o facto que a sua empresa procura as reclamações
3-    Avaliar o circuito interno de reclamações
4-    Criar postos de “escuta” do cliente
5-    Disponibilizar formulários aos clientes
6-    Criar formulários para os colaboradores registarem as reclamações dos clientes
7-    Deixe que os clientes reclamem em privado
8-    Arranje clientes “confidentes”
9-    Não fique satisfeito com a primeira resposta que o cliente lhe dê
10-  Vá atrás dos clientes que não respondem aos inquéritos
11-  Use uma escala emocional de 5 ou 10 valores nos questionários de satisfação
12-  Peça feedback de forma aleatória
13-  Não use só escalas de satisfação. Use também de Qualidade e de Valor.
14-  “Saia” com os clientes – esteja disponível

Como encorajar feedback/reclamações dos próprios colaboradores
1-    Caixas de sugestões
2-    Inquéritos Internos
3-    Política Open Door
4-    Linhas directas para os colaboradores
5-    Focus Groups
6-    Reuniões
7-    Avaliações 360º

[notas finais]

Apesar de este ser um resumo bastante extenso e com muito "sumo" garantimos que nem 10% do sumo total aqui se encontra. O livro é de facto fantástico, está recheado de exercícios para fazer individualmente e em grupo e vários estudos de caso muito interessantes. Recomendamos MUITO a aquisição desta brilhante obra!

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Algumas notas sobre o autor:
Claus Moller é uma das maiores referências mundiais em termos de consultoria empresarial. Fundador de empresas como a TMI tem vindo a trabalhar com várias empresas, governos e até foi uma das pessoas responsáveis por trabalhar a motivação da selecção Dinamarquesa que acabou por vencer o Euro 1992.

Aconselhamos não só os seus livros como também alguns vídeos que poderá encontrar online, como por exemplo este , já antigo, no youtube.